El de los bienes de consumo envasados (CPG, por sus siglas en inglés) es un sector de 1,3 billones de dólares en el que todavía predominan los canales tradicionales. Sin embargo, según el Foro Económico Mundial, las ventas online crecerán del aproximadamente 10% actual hasta el 40% en 2027, todo esto sin tener en cuenta el efecto Covid-19 aún acelerará más sin duda este proceso. Por lo tanto, el comercio digital representa una gran oportunidad.
Internet ha cambiado el comportamiento del consumidor para siempre. Hoy, el proceso de compra incluye el uso de redes sociales, aplicaciones, búsquedas en internet, visitas en la tienda y la compra online. Y no necesariamente en este orden. Como los consumidores se mueven ágilmente entre el mundo físico y el online, esperan encontrar una información de producto coherente en todos los canales. Además, reclaman detalles que vayan más allá de la simple etiqueta informativa.
Por esta razón, las empresas que no cuentan con datos de producto precisos y sólidos pueden arriesgarse a vender menos online, tener más devoluciones, contar con una mala experiencia para el cliente y dañar la marca.
¿Cuáles son los elementos impulsores de este nuevo paradigma de datos de producto?
1- Visibilidad del producto en la plataforma e-Commerce
El boom del e-Commerce llega con algunos imperativos. Como los consumidores no pueden tocar físicamente el producto, fabricantes y vendedores, si quieren que los compradores encuentren sus productos entre los primeros resultados de los buscadores y en las plataformas online, deben garantizar una información de producto correcta y completa.
Para los fabricantes, nunca había sido tan crítico proporcionar datos cualitativos y relevantes, no solo a los vendedores, sino para que los consumidores encuentren sus marcas en las plataformas de e-Commerce.
2- Información completa y de calidad, relevante para la toma de decisiones del cliente
Al mismo tiempo, como la transparencia cada vez pesa más en la toma de decisiones de los consumidores, la información específica relacionada con los ingredientes (como los alérgenos), el origen (certificados asociados), la trazabilidad, la ética y las prácticas de los proveedores (como el trabajo infantil) o su impacto ecológico (emisiones de efecto invernadero, impacto ambiental…) también gana en importancia. No satisfacer estas expectativas puede levantar sospechas en el consumidor y provocar que critique a la marca, tanto en las redes sociales como en los medios tradicionales. Por eso, la información también debe ser completa y de calidad.
En el caso de los alimentos, la normativa europea UE n°1169/2011 – INCO ya ha definido 12 categorías para armonizar la forma en la que la información de producto se muestra a los consumidores. Si los vendedores y fabricantes siempre han colaborado para dar un mejor servicio al consumidor, ahora, más que nunca, tienen que mantenerse unidos para abordar este reto tan importante y cumplir con las regulaciones y estándares regionales y/o locales.
3- Aplicaciones móviles, los nuevos influencers
En este contexto, y en los últimos cinco años, hemos asistido al crecimiento de iniciativas y aplicaciones para smartphones que te permiten escanear los productos mientras haces la compra, como SmartLabel en Estados Unidos y Yuka en Europa. Solo esta última ya tiene más de 10 millones de usuarios que escanean diariamente 3 millones de códigos de barras en Francia, Bélgica, Suiza, Luxemburgo, España y el Reino Unido. La aplicación puntúa los productos en función de tres criterios ponderados: calidad nutricional, presencia de aditivos y aspecto orgánico.
Estas apps se están convirtiendo en los nuevos influencers de confianza que proporcionan la transparencia que los consumidores demandan. Esto es tan crítico para los fabricantes que, en 2019, el cuarto productor del sector de la Alimentación y las Bebidas en Francia anunció que la compañía iba a revisar la composición de casi 900 productos para satisfacer a los consumidores finales.
Como los consumidores son cada vez más conscientes del impacto sobre la salud de los productos que compran y consumen, todos los productos fabricados por esta compañía habían sido analizados a través de Yuka y 850 de ellos habían recibido la calificación de “rojos”. Este es el motivo por el que la empresa, en los próximos 18 meses, cambiará la receta de tales productos para eliminar 140 alérgenos prohibidos en 2020.
4- Packaging inteligente
La creciente demanda de los consumidores por tener un acceso transparente a la información completa del producto que consumen está impulsando el desarrollo de un packaging más inteligente, con códigos QR que el consumidor puede escanear directamente con su teléfono móvil. Dicho código QR enlaza con detalles de producto como los valores nutricionales, ingredientes, recomendaciones, datos sostenibles, certificados normativos, historia de la marca y muchos más.
Añadiendo además la posibilidad de crear una única identidad digital para cada packaging con tecnología de serialización, los productores pueden pasar al siguiente nivel y, no solo facilitar la transparencia del producto, sino conectar de forma fácil con su consumidor final brindándole un compromiso personalizado. Y, más aún, proporcionar visibilidad, trazabilidad e información sobre la cadena de suministro en todas las etapas del ciclo de vida del producto.
Pero, los datos capturados en el código QR, ¿de dónde proceden? ¿Dónde están los datos? La industria de los bienes de consumo envasados maneja una gran cantidad de información de producto, tanto estructurada como no estructurada. No obstante, esta información a menudo está almacenada en silos y la organización no la mantiene ni gestiona de forma correcta. Además, los datos de producto aumentan constantemente debido a los requisitos de transparencia de organizaciones como la FDA en los Estados Unidos y otros organismos gubernamentales.
Más aún, los fabricantes también señalan que el flujo digital de datos que se entrega a los vendedores es difícil de gestionar. Que éstos solicitan atributos que la industria no tiene estandarizados y que todos tienen diferentes requisitos en lo que respecta a las imágenes. Por lo tanto, en algunos casos, la información solicitada no puede ser verificada, obligando al fabricante a enviar datos imprecisos en un determinado plazo de tiempo, ya que, de lo contrario, corre el riesgo de no aparecer en las listas. Y, desde el punto de vista del vendedor, deben lidiar con un número creciente de variantes de producto, debido, sobre todo, a las diferencias entre regiones y a unos ciclos de vida cada vez más cortos.
Todo esto hace que sea más importante que nunca que vendedores y fabricantes trabajen juntos, en un enfoque colaborativo hacia la estandarización, en general, y especialmente para establecer un conjunto de datos básicos necesarios para completar los atributos relevantes de cada producto. Definitivamente, lo que se necesita es una “versión digital centralizada de la verdad” y una sincronización casi en tiempo real para que todos los canales cuenten con información actualizada.
¿Cómo son los esfuerzos de fabricantes y minoristas por conseguirlo y satisfacer, así, las demandas de sus consumidores? Si quieres saber más, puedes leer el post “Recupera el control de los datos de tus productos (I)” y descargar esta infografía o contactar con nosotros.
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